Ders Kitaplarına Girecek Hata: Tarihin En Büyük Pazarlama Skandalı!

1992’de Pepsi dahiyane bir kampanya başlattı. Satışlar bir günde 10 milyon dolardan 14 milyon dolara fırladı. Ama küçük bir hata her şeyi kaosa sürükledi: İsyanlar, davalar ve hatta 5 ölüm.

Yıl 1992’ydi. Pepsi bir savaşın içindeydi. Coca-Cola, küresel pazardaki payını hızla artırıyor ve açık ara liderliğini sürdürüyor, piyasaya hükmediyordu. Pepsi’nin bu ezeli rakibini geçmek için avantaja ihtiyacı vardı. Peki çözüm neydi?

“Number Fever.” ABD’de zaten büyük ses getirmiş bir pazarlama çılgınlığıydı. Pepsi bu fikri alıp Filipinler’e taşımaya karar verdi. Kavram ise son derece basitti:

Şişe kapaklarında 3 haneli numaralar vardı. Pepsi her gün TV’de kazananı açıklıyordu. Ödül: 1 milyon peso (~40 bin dolar). Aylık gelirin 100 dolar olduğu bir ülkede dev bir rakam. Ve kampanya tam anlamıyla başarıydı:

Pepsi mükemmel bir kampanya yaratmıştı: • Aileler şişe kapaklarını biriktiriyordu. • Çocuklar harçlıklarını Pepsi’ye harcıyordu. • İnsanlar çöplerde atılmış kapakları arıyordu. Ve sonuçlar eşi benzeri görülmemişti…

• Bu, ağızdan ağıza yayılmayı tetikledi. • Ülke nüfusunun yarısı kampanyaya katıldı. • Büyük ödül umuduyla herkes daha fazla Pepsi aldı. Satışlar 10 milyon dolardan 14 milyona fırladı. Kampanya ulusal bir fenomene dönüştü. Ama sonra… 25 Mayıs 1992 geldi.

Kazanan son numara açıklandı: 349. Sorun neydi? 349 daha önce ödülsüz numara olarak belirlenmişti. Ama bu numarayla basılmış 600.000’den fazla kapak çoktan dağıtılmıştı. Bir anda binlerce kişi kendini milyoner sandı. Ve kaos patladı…

İnsanlar kutlama yapıyordu, çünkü 1 milyon pesoluk ödülü kazandıklarını sanıyorlardı. Bazılarının elinde 8-10 adet “349” numaralı kapak vardı. Hepsi Pepsi’nin dolum tesisine akın etti, ödüllerini almak için. İşte o an Pepsi büyük bir hata yaptığını fark etti:

Kutlamalar, Pepsi ödemeyi reddedince öfkeye dönüştü. Şirket, milyonlar yerine her “kazanana” sadece 500 peso (iyi niyet ödemesi) teklif etti. Yoksullukla mücadele eden Filipinliler için bu, zengin bir Amerikan şirketinin en büyük ihaneti olarak görüldü. Öfke hızla büyüdü…

Sokaklar tam anlamıyla kaosa sürüklendi: Pepsi fabrikaları önünde şiddetli protestolar yapıldı Kamyonlar molotoflarla saldırıya uğradı Çıkan olaylarda 5 masum insan hayatını kaybetti Tüm bunlar tek bir baskı hatası yüzündendi. Ve sahneye şimdi Vicente del Fierro çıkıyor:

Vicente yerel bir vaizdi ve halkın sesi haline geldi 800 “kazananı” bir araya getirerek Pepsi’ye karşı 400 milyon dolarlık dava açtı Cevap almakta kararlıydı; bu yüzden Pepsi’nin merkezine gitmek için ABD’ye uçtu Olaylar büyüdü, 9 Pepsi yöneticisi hakkında tutuklama emri çıktı

Pepsi karşı atağa geçti: Del Fierro’ya iftira davası açtı, susturmak istedi. Sürekli mahkemeye çağırarak onu yıprattı. Hastaneye kaldırıldığında bile peşini bırakmadı. Davut’la Golyat savaşı yıllarca sürdü. Ama hikâye daha bitmemişti…

Pepsi için sonuç yıkıcıydı: Milyonlarca dolar tazminat ödendi. Satışlar düştü, Coca-Cola yeniden lider oldu. Filipinler’in bazı bölgelerinde marka tam bir tabu haline geldi. Hâlâ o dönemi yaşayan bazı insanlar Pepsi içmeyi reddediyor.

Pepsi’nin Filipinler’deki büyük zaferi, en büyük felaketine dönüştü. Tek bir baskı hatası, yanlış bir numara… Ve zincirleme bir yıkım. Bu olay, tarihin en büyük pazarlama fiyaskolarından biri olarak kayıtlara geçti.